Creatività: nuove strategie e nuovi criteri di valutazione.

Leggendo l'ultimo post di Oh My Marketing, ho riflettuto un po' sui metri di giudizio necessari per valutare la nuova cretività.

Come dice Max, forse è il caso che l'ADCI, Cannes e tutti gli altri che assegnano premi alla pubblicità, valutino le idee creative secondo nuovi parametri, che non siano i soliti di impatto, originalità ecc.

Concordo.

Se dovessi sparigliare le carte e proporre tre nuove macro categorie di valutazione dei lavori creativi, userei come metro di giudizio il rapporto che una campangna/idea ha nei confronti del destinatario/utente/pubblico/ consumatore.

La premessa necessaria per capire cosa intendo è che oggi il marketing è un Dialogo, non più un Monologo. Le aziende "illuminate" espongono sempre meno il target a ennemila passaggi di un video preconfezionato in tv, evitando di bombardarlo. Lo invitano piuttosto a dialogare, anzi a suggerire nuove soluzioni per migliorare il prodotto/servizio che esse offrono. E' come un invito a cena senza menu fisso e dove non si deve per forza parlare di lavoro. Easy.

Detta la premessa, ecco i tre criteri di valutazione:

LIVELLO INTERATTIVO: il pubblico intergisce con un prodotto di comunicazione preconfezionato. Ad esempio un banner che si espande a mouse over rivelando la main promise. Qui, chi fa la prima mossa è l'azienda che progetta e promuove un format per far conoscere e apprezzare un proprio prodotto o se stessa. Il pubblico ha un ruolo secondario perché non partecipa alla creazione del format, ma interagisce con esso solo dopo che è andato "on air".
Criterio di valutazione del format: l'interazione è funzionale al messaggio? O è pretestuosa?

LIVELLO INTERROGATIVO: l'utente sta cercando qualcosa. Per esempio, qual'è l'aspirapolvere ad acqua con miglior rapporto qualità-prezzo? E' l'utente che fa la prima mossa perché è lui che cerca. Il format è in questo caso quel meccanismo-strategia messo appunto dall'azienda per far trovare sé e i propri prodotti.
Criterio di valutazione del format: è funzionale a far trovare il prodotto facilmente? Magari per primo fra molti?

LIVELLO ATTIVO: la comunicazione la fa l'utente. Dal semplice word of mouth, al video viral fai-da-te, alla creazione di fun club non ufficiale, a eventi come Citytape. Qui il format è forse qualcosa di più sfuggente, ma identificabile con la strategia che ha spinto l'utente ad essere così interessato al messaggio dell'azienda da diventare suo "collaboratore" nella diffusione/amplificazione dello stesso. Il format può suggerire un media preciso all'utente o lasciarlo libero di creare ciò che vuole, dove vuole, come vuole, quando vuole, con chi vuole.
Criterio di valutazione del format: stimola abbastanza la creatività?

Ci rifletterò ancora su...

I focus group? Meglio una buona strategia!

A chi non è mai capitato di sentire il cliente tirarsi indietro perché il responso dei focus group non era quello previsto?

Io odio i focus group!

Cmq, leggetevi questo articolo su Advertising Age a proposito del comportamentento dei consumatori in tempo di ristrettezze economiche.
Il consiglio è non tanto di ascoltare i responsi dei focus group (spesso inattendibili), né di diminuire i prezzi del proprio prodotto con sconti e promozioni, ma di capire - ancora una volta - il proprio target behavior.

Un interessante esempio riportato nell'articolo è quello della Tag Heuer che, nella crisi economica e petrolifera degli anni '70...

... didn't shy away from its association with racing, despite the somewhat exclusive gas-guzzling reality of Formula 1. In fact, it became the sponsor and official timekeeper of Team Ferrari. Was it tempted to pull back and become another Timex? Perhaps, but fortunately it persevered and is now one of the strongest lifestyle brands in the world. It understood the relationship between its brand and its consumers and leveraged it despite tough economic times.

Duri alla meta. Si vince.

[Nella foto Kimi Raikkonen, in testa al mondiale di F1 con la Ferrari]

Liberalizzazioni. Anche noi.

Tema attuale? No, issimo.

Togliere le maglie al sistema, svecchiare, s-catenare, ammodernare, semplificare, ringiovanire. Ma soprattutto:
Esperienza o novità?

Ebbene, sempre più spesso sento di colleghi che rischiano il posto dopo anni di onorata carriera. I loro capi vogliono gente giovane, reattiva, aperta al nuovo (leggi digitale e dintorni).

C'è chi storce il naso, chi si batte e dibatte, chi non accetta di essere messo da parte e in discussione.
E c'è anche chi umilmente chiede tempo per dimostrare di essere ancora valido. Giustissimo concederglielo. Anzi, sacrosanto!

Ma andiamo più in fondo con un paragone azzardato.

Supponiamo che debba fare un intervento chirurgico abbastanza delicato.
In un ospedale lavora un noto internista, abituato ad operare con metodi consolidati ed efficaci. In un'altra clinica c'è invece un giovane medico, esperto in nuove tecniche, più rapide, meno invasive.

IO paziente-cliente, non avrei dubbi: meglio un'intervento di mezz'ora che mi lascia una minicicatrice.

Mia mamma, pure lei, non avrebbe dubbi: meglio il vecchio dottore che ha operato sua zia regalandole 8 anni di vita.

Ebbene. I NOSTRI clienti, i così-detti consumatori, potendo scegliere tra la solita, vecchia pubblicità-monologo-invasiva e la nuova comunicazione-dialogo-emergente cosa sceglierebbero?

La risposta, nel nostro settore, è appunto COSA, non CHI.

Perciò dico:

Aggiornatevi e tenete duro. Alla soglia dei quarant'anni suonati c'è ancora chi ripete:
"Perché io valgo".

[Immagine mia]